Sturen op winkelbezoeken: zet de eerste stappen naar een omnichannel SEA strategie

blog

Omnichannel is een veelgehoorde term, maar wat is het nu eigenlijk? Bij Maxlead definiëren we omnichannel als bedrijven die zowel digitaal als fysiek actief zijn, waarbij de klant centraal staat. En proberen we een brug te slaan tussen de digitale wereld en fysieke vestigingen, waarin beiden elkaar versterken. Dat een omnichannel aanpak belangrijk is, blijkt wel uit de cijfers: bij ruim 90% van alle aankopen in Nederland vindt de oriëntatie online plaats. Een digitale aanwezigheid is dus zeer belangrijk. Maar hoe meet je het effect van jouw online campagnes op deze offline aankopen?

Veel bedrijven hebben nog een klassieke indeling als het gaat om budgettering. Vaak zijn niet alleen de budgetten gescheiden maar zelfs ook de afdelingen waardoor er weinig synergie bestaat tussen de offline en online wereld. Voorheen was de techniek nog niet zo ver om deze werelden aan elkaar te koppelen maar inmiddels zijn er tal van mogelijkheden om hier meer inzichten in te verkrijgen. In dit blog zullen we daar stap voor stap doorheen lopen op het gebied van SEA.

Stel jij bent werkzaam bij een omnichannel bedrijf en je ziet bijvoorbeeld veel zoekverkeer binnenkomen op lokale zoekwoorden (i.c.m. met een plaatsnaam van jouw fysieke vestiging) maar leveren deze zoekwoorden online niet genoeg omzet op? Lees dan verder.

Voor deze omnichannel bedrijven leggen we graag stap voor stap uit hoe je jouw Google Ads account inricht om je online activiteiten aan offline prestaties te kunnen koppelen: een omnichannel SEA account.

We kunnen op de weg naar een omnichannel SEA strategie vier fases onderscheiden. Waarbij fase 1 en fase 2 het fundament vormen waarna je kunt aantonen wat het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline) van jouw campagnes is. Om vervolgens met fase 3 en fase 4 actief campagnes in te zetten om beide kanalen (online én offline) te integreren.

Vier fases:

  1. Identificeren
  2. Meten en Analyseren
  3. Activeren
  4. Automatiseren

Stap 1 Identificeren

Zorg dat je begint met het toevoegen van locatiegegevens aan Google Ads. Daarna kan je namelijk gebruik maken van de omnichannel mogelijkheden van Google. Door jouw Google My Business account te koppelen aan Google Ads kun je bijvoorbeeld locatie extensies aan je advertenties toevoegen om te laten zien waar jouw dichtstbijzijnde locatie is voor de zoeker. Daarnaast is deze koppeling ook nodig om winkelbezoeken (Store Visits) te kunnen meten (fase 2).

Stap 2 Meten en Analyseren

Als je jouw locatiegegevens hebt gekoppeld aan Google Ads is het mogelijk om Store Visits te gaan meten, zo kun je een beeld vormen van hoe jouw online campagnes bijdragen aan offline winkelbezoeken. Store Visits, ofwel winkelbezoeken, zijn gebaseerd op anoniem verzamelde statistieken. Google Ads maakt gemodelleerde statistieken door huidige en oudere gegevens te gebruiken over het aantal mensen dat op je advertenties heeft geklikt of deze heeft bekeken en later je winkel heeft bezocht. Dit is een essentieel onderdeel van jouw omnichannel SEA account omdat je hiermee de volgende stappen mogelijk maakt.

Je kunt ook verschillende rapporten met lokale inzichten bekijken, zoals het aantal winkelbezoeken per vestiging en of deze winkelbezoeken van nieuwe of terugkerende klanten waren.

Per vestiging rapport:

Nieuw vs. terugkerende bezoeker:

Dagen tot store visit:

Een stap verder in het meten van het ROPO-effect is het inzichtelijk maken van “Store Sales”. Heb jij bijvoorbeeld een ledenbestand en laten klanten hun gegevens achter bij het doen van aankopen in de winkel? Dan kun je deze gegevens uploaden in Google Ads waarna Google deze aankopen kan koppelen aan jouw campagne data. Zo kun je niet alleen zien hoeveel klanten er naar een winkel zijn gegaan, maar ook hoeveel winkelaankopen hieruit zijn gekomen.

Heb je deze mogelijkheid niet? Dan kun je ook een (fictieve) waarde toekennen aan ieder winkelbezoek om zo de waarde van de Google Store Visits inzichtelijk te maken. Bijvoorbeeld: “Gemiddeld doet 10% van de winkelbezoekers een aankoop. De gemiddelde aankoopwaarde ligt op €100,- dus bij 100 berekende Google Store Visits is de omzet €1.000”

Stap 3 Activeren

Binnen Google Ads heb je allerlei mogelijkheden om actief winkelbezoeken (Store Visits) te genereren. Één van deze opties is Local Campaigns, een campagnetype waarbij je over meerdere kanalen heen (search, maps, display) jouw fysieke locaties promoot op mobiel onder consumenten die zich in de buurt van één van jouw winkels, vestigingen, clubs etc. bevinden. Een andere optie is Local Inventory Ads, een uitbreiding op jouw Shopping campagnes waarbij je d.m.v. een voorraad feed jouw lokale voorraad en routebeschrijving naar de dichtstbijzijnde winkel kunt toevoegen. Zo wordt het dus ook mogelijk om Shopping advertenties te draaien zonder dat je een webshop hebt.

Local Campaigns:

Local Inventory Ads:

Stap 4 Automatiseren

Nu je alle mogelijkheden hebt geïmplementeerd in je account én je een goed beeld hebt kunnen vormen wat het ROPO effect van jouw campagnes is, je hebt inzichtelijk wat een winkelbezoek waard is, is het tijd voor de laatste stap. Je kunt namelijk Store Visits gaan toevoegen aan smart-bidding strategieën, zodat je naast online aankopen ook offline winkelbezoeken als conversiepunt meegeeft aan het algoritme van Google, die op beide onderdelen zal gaan focussen.

Wil je ook meer offline resultaat halen uit jouw online inspanningen? Of wil je inzicht in wat jouw Google Ads campagnes opleveren voor jouw fysieke vestigingen? Neem contact met ons op!

Meer lezen over omnichannel marketing

Charissa van Haalem

Online marketing consultant

We helpen je graag!

HEB JE VRAGEN

over , , ?

MEER UPDATES